Análisis del entorno: Macroentorno y Microentorno

En este blog te explicamos los distintos factores del macroentorno y microentorno empresarial que pueden afectar a la actividad de tu negocio. Además, te contamos qué aspectos debes valorar en el análisis para después poderlo utilizar en tu plan de marketing.

Los objetivos de marketing de una marca pueden variar dependiendo del tipo de negocio. No obstante, la mayoría de estrategias tienen una misma meta: captar la atención de los clientes potenciales, acompañarles a través de las diversas partes del funnel y, una vez hecha la compra, favorecer su fidelización. Sin embargo, para crear estrategias que permitan conseguir estas metas, es necesario conocer el mercado donde se opera, tanto la propia posición como la de los competidores.

En el análisis del macroentorno y microentorno se tienen en cuenta todos los actores existentes, así como el entorno en el que opera la marca. Este último aspecto es esencial para detectar oportunidades (eventos que facilitan el incremento de los beneficios) y amenazas (eventos que perjudican las ventas o posición de la empresa) que, después, deberán tenerse en cuenta para lanzar distintas estrategias de marketing.

¿Qué es el análisis del entorno?

A la hora de emprender un negocio, diseñar una estrategia de marketing o crear un nuevo producto, entre otros, es de vital importancia realizar un buen análisis del entorno. Este proceso es imprescindible para conocer y comprender los factores externos e internos que pueden influir en el éxito o el fracaso de una empresa.

Sin embargo, realizar adecuadamente un análisis del entorno que aporte valor a nuestro negocio no es fácil. Ten en cuenta que se trata de un ámbito complejo y cambiante donde intervienen múltiples variables. En consecuencia, es recomendable plantearlo de manera exhaustiva y revisarlo con cierta frecuencia para corregir posibles cambios.

Los factores que configuran el entorno pueden clasificarse en dos grandes grupos: macroentorno y microentorno.

• Factores de microentorno. Se puede influir en ellos en cierta medida, dado que están directamente relacionados con la empresa. Los competidores, clientes, proveedores e intermediarios son algunos ejemplos de factores pertenecientes al microentorno.
• Factores de macroentorno. No se pueden cambiar ni influenciar de ninguna forma. En esta categoría distinguimos los factores económicos, socioculturales, políticos y legales, demográficos o ambientales, entre otros.

El conocimiento sobre el entorno que se obtiene a través de este análisis permite identificar y establecer un punto de partida que será clave para el diseño del plan de marketing. Así pues, vamos a ver con más detalle las características del macroentorno y microentorno.

¿Qué es el macroentorno?

El macroentorno agrupa todos aquellos factores que pueden tener impacto en el conjunto de la población. Por lo tanto, también pueden afectar, en cierta medida, a la toma de decisiones de una empresa.

Por ejemplo, un cambio de hábitos de compra, incentivado por la inflación económica, puede provocar que debas ajustar algún aspecto de tu producto o servicio. Te hablamos de algunos de estos factores:

• Demografía. Aquí se engloban características de la población que pueden ayudarnos a identificar necesidades existentes (ubicación geográfica, tamaño de los hogares, número de hijos…).
• Economía. Se trata de variables de carácter económico que, como imaginarás, afectan a la capacidad de compra del consumidor. Además, pueden ser indicadores de riesgos financieros para el negocio.
• Cultura. Las particularidades culturales de cada sociedad pueden cambiar la forma como se comportan sus miembros. Por esta razón, a la hora de comunicarte con tus clientes, también debes tener en cuenta su cultura y tradición.
• Entorno político y legal. Este punto abarca todo tipo de elementos relacionados con la situación política del país, así como las normativas legales vigentes.
• Tecnología. Los continuos avances tecnológicos están transformando el estilo de vida y los hábitos de consumo de la sociedad. Además, la digitalización puede modificar procesos de producción, canales de distribución, técnicas de promoción…

Ten en cuenta que no se trata de un listado exhaustivo y que, por lo tanto, pueden existir otros factores de macroentorno y microentorno que debes tener en cuenta. Todas estas variables te ayudarán a conseguir una visión global del entorno y de su impacto o influencia sobre tu negocio.

¿Qué es el microentorno?

Por otro lado, cuando hablamos de microentorno nos referimos a todos aquellos factores que tienen una vinculación directa con la empresa. Es decir, agentes que pueden afectar a la actividad que se desarrolla de manera directa. No obstante, estos factores se escapan de nuestro control total. Aquí te enumeramos algunos de ellos:

• Proveedores. Tu capacidad de influir sobre los proveedores variará en función de la calidad de la relación que mantengas con ellos y, quizás, de las condiciones negociadas por tu empresa.
• Competencia. Como imaginarás, conocer a tu competencia y su posicionamiento en el mercado es clave para poder “presentar batalla”. Por eso, es recomendable poner especial atención a este punto.
• Distribuidores. Son intermediarios de productos o servicios, ya que su objetivo es garantizar que se llega al consumidor final. Si se produce un problema en este proceso podría afectar cómo se percibe tu negocio.
• Prescriptores. Se trata de líderes de opinión, embajadores de marca, referentes o influencers que nos ayudan a conseguir más visibilidad. Como bien sabrás, las recomendaciones de personas con autoridad o relevancia pública pueden influir en la decisión de compra del cliente.
• Intermediarios financieros. Se refiere a aquellos agentes que intervienen a nivel económico en la empresa y, por lo tanto, pueden condicionar la toma de decisiones.

¿Cómo hacer un análisis del entorno?

Ahora que ya conoces la diferencia entre macroentorno y microentorno, ha llegado el momento de realizar el análisis del entorno de una empresa.

Como ya te hemos adelantado, esto no es cosa de un solo día. Tendrás que investigar en profundidad diversos factores del macroentorno y microentorno para poder recabar información completa y útil para tu negocio. Presta atención, porque a continuación te explicamos cómo realizar un análisis del entorno paso a paso.

Haz un análisis DAFO

El análisis DAFO es una de las herramientas más esenciales y utilizadas en el ámbito empresarial. Se usa para identificar las debilidades (D), amenazas (A), fortalezas (F) y oportunidades (O) que pueden influir en una marca. Para que entiendas mejor su funcionamiento, vamos a poner un ejemplo basándonos en la apertura de una nueva cafetería en la ciudad.

• Debilidades: en este primer cuadro se deben recoger las deficiencias que tiene la empresa y que podrían perjudicar al negocio. Por ejemplo, la cafetería está ubicada en una calle secundaria y poco transitada. Además, la variedad de productos que ofrece es limitada en comparación con sus competidores.
• Amenazas: aquí debemos recoger todos los factores externos que pueden obstaculizar la consecución de nuestros objetivos. Por ejemplo, en la zona donde hemos abierto la cafetería ya hay otros locales consolidados. Además, debido a la crisis económica, últimamente las personas prefieren por desayunar en casa.
• Fortalezas: se refiere a los recursos o ventaja competitiva que tiene la empresa y que pueden ayudarle a alcanzar sus objetivos. Por ejemplo, el dueño de la cafetería es también un experto en marketing, por lo que esa parte del negocio está más que dominada. Sabe cómo promocionar la apertura de la cafetería y fidelizar a los clientes, lo que le otorga una ventaja respecto a sus competidores.
• Oportunidades: reúne todos los factores externos que pueden favorecer el éxito del negocio. Por ejemplo, pronto comienza el curso escolar y la cafetería, aunque no está en el centro, se encuentra a pocas calles de distancia de varios centros educativos. Gracias a ello, puede ofrecer promociones especiales para estudiantes, así como crear una tarjeta de fidelización.

Identifica los factores del macroentorno

En primer lugar, vamos a identificar los factores del macroentorno que pueden afectar al negocio. Como ya hemos adelantado anteriormente, son todos aquellos que tienen que ver con la economía nacional o internacional, la demografía, la cultura, el sistema político, la normativa legal o los avances tecnológicos.

Siguiendo con el ejemplo anterior, podríamos tener en cuenta la inflación económica, los hábitos de consumo de la población o la normativa en materia de seguridad e higiene alimentaria, entre otros.

Identifica los factores del microentorno

A continuación, es el turno de identificar los factores del microentorno, aquellos que sí tienen una relación directa con la empresa. Analiza a los competidores, directos e indirectos, así como a los stakeholders; analiza el público objetivo y define sus características y valora los diversos proveedores, distribuidores y otros intermediarios.

Un ejemplo de microentorno sería conocer cuántas cafeterías más hay en la zona o ciudad, a qué público nos dirigimos (edad, género, clase social, poder adquisivo, intereses...) o qué empresas podrían proporcionarnos la materia prima, entre otros.

Recopila información relevante

Además del análisis del macroentorno y microentorno, puedes recopilar información a través de fuentes primarias y secundarias. Esto puede ser de gran ayuda para recabar datos sobre hábitos de consumo o tendencias que puedan influir en el negocio.

Por ejemplo, puedes hacer encuestas, entrevistas o focus group a tu público objetivo para saber cuáles son sus intereses. Además, realizar una investigación de mercado en mayor profundidad también te ayudará a identificar oportunidades de mejora.

Analiza los datos

El análisis de datos se ha convertido en un proceso esencial en cualquier empresa, puesto que es en los datos donde encontramos certezas. Para ello, examina con detalle la información del macroentorno y microentorno que hayas recopilado para identificar insights, hábitos, patrones y tendencias que puedan afectar a tu negocio. En esta fase podemos hacer uso del análisis DAFO.

Elabora tu estrategia

A continuación, utiliza los datos que has recopilado y analizado para elaborar tu estrategia. Ten en cuenta que los factores del macroentorno y microentorno son cambiantes, por lo que tu estrategia también debe ser flexible para poder adaptarse a los cambios.

Una vez tengas listo tu plan empresarial o de marketing, es fundamental monitorizarlo y ajustarlo en función de las necesidades de tu negocio.

Beneficios del análisis del entorno para la empresa

Como ves, el análisis del entorno es fundamental para identificar todos aquellos factores que pueden influir en el éxito o el fracaso de una empresa. No realizarlo significa ir a ciegas, lo que, en el peor de los casos, puede llevarnos al cierre del negocio por no comprender qué sucede a nuestro alrededor. Así pues, el análisis del macroentorno y microentorno nos ayuda a:

• Identificar oportunidades y amenazas. Mediante el análisis DAFO, podremos identificar los puntos fuertes y débiles de la empresa por lo que se refiere a los factores internos y externos a ella.
• Reducir riesgos. Si conocemos los factores de riesgo que pueden afectar a nuestro negocio, será más fácil mitigarlos.
• Mejorar la toma de decisiones. Gracias a los datos, podremos tomar decisiones informadas. Esto nos permitirá, no solo anticiparnos a los cambios del mercado, sino también ser más competitivos.
• Adaptarnos mejor a los cambios. El mercado evoluciona constantemente y cada vez con más rapidez. Analizar el entorno nos permite estar al día de estos cambios para poder dar una respuesta acorde.
• Mejorar la competitividad. Cuanta más información tengamos sobre el macroentorno y microentorno de la marca, mejores estrategias podremos desarrollar. Y es que para destacar en el mercado es imprescindible diferenciarte de los competidores.

Ahora que ya sabes qué es el macroentorno y microentorno y cómo realizar este análisis, ha llegado el momento de ponerlo en práctica. Si quieres profundizar en este ámbito, comienza por formarte con nuestro Grado Superior de Publicidad y Marketing.

Este contenido se ha creado a partir del material didáctico del ciclo formativo de Marketing y Publicidad de ILERNA, donde se estudian en detalle los elementos de macroentorno y microentorno.