Análisis del entorno: Macroentorno y Microentorno

Conoce distintos factores de macroentorno y microentorno que pueden afectar a la actividad de tu negocio. Te explicamos qué debes valorar en el análisis para después poderlo utilizar en el diseño del plan de marketing.

Los objetivos de marketing pueden variar de un negocio a otro pero, en general, los expertos de este ámbito suelen luchar para captar la atención de los posibles clientes, acompañarlos en su avance hasta la compra y, a partir de aquí, favorecer su fidelización (funnel de conversión). No obstante, para crear estrategias que permitan conseguir estas metas, es necesario en primer lugar conocer el mercado donde se opera, tanto la propia posición como la de los competidores.

En este análisis se tendrán en cuenta todos los actores existentes y, también, el entorno. Este último aspecto es esencial para detectar oportunidades (eventos que facilitan el incremento de los beneficios) y amenazas (eventos que perjudican las ventas o posición de la empresa) que, después, deberán tenerse en cuenta para lanzar distintas estrategias de marketing.

¿Cómo debes plantear el análisis del entorno?

Realizar adecuadamente un análisis del entorno que aporte valor a nuestro negocio no es fácil. Ten en cuenta que se trata de un ámbito complejo y cambiante donde intervienen múltiples variables. En consecuencia, es recomendable plantearlo de manera exhaustiva y revisarlo con cierta frecuencia para corregir posibles cambios.

Los factores que configuran el entorno pueden clasificarse en 2 grupos:

• Factores de microentorno: Se puede influir en ellos en cierta medida pero no actuar.
• Factores de macroentorno: No se pueden cambiar ni influenciar de ninguna forma.

El conocimiento sobre el entorno que se obtiene a través de este análisis permite identificar y establecer un punto de partida que será clave para el diseño del plan de marketing. Así pues, microentorno y macroentorno, ¿lo vemos en detalle?

Microentorno: Se relaciona con la empresa

Cuando hablamos de microentorno nos estamos refiriendo a todos aquellos factores que tienen una vinculación directa con la empresa, es decir, agentes que pueden afectar o variar la actividad que se desarrolla pero, aún así, escapan de nuestro control. ¿Te quedan dudas? No te preocupes, aquí te enumeramos algunos de estos factores:

• Proveedores: Tu capacidad de influir sobre los proveedores variará en función de la calidad de la relación que mantengas con ellos y, quizás, las condiciones negociadas por tu empresa.
• Competencia:  Como imaginarás, conocer a tu competencia y su posicionamiento en el mercado es clave para poder “presentar batalla”. Por eso, es recomendable poner especial atención a este punto.
• Distribuidores: Son intermediarios de productos o servicios, ya que su objetivo es garantizar que se llega al consumidor final. Si se produce un problema en este proceso podría afectar cómo se percibe tu negocio.
• Prescriptores: Se trata de líderes de opinión, referentes o, en cierta forma, influencers que nos ayudan a conseguir más visibilidad. Las recomendaciones de personas con autoridad, además, pueden influir en la decisión de compra del cliente.
• Intermediarios financieros: Se refiere a aquellos agentes que intervienen a nivel económico en la empresa y, por lo tanto, pueden condicionar la toma de decisiones.

Macroentorno: Influye en cómo opera el negocio

El macroentorno, en cambio, agrupa todos aquellos factores que pueden tener impacto en el conjunto de la población y, por lo tanto, afectar en cierta medida a la toma de decisiones. Por ejemplo, un cambio de hábitos, causado por una variación en la economía, puede provocar que debas ajustar algún aspecto de tu producto o servicio. Te hablamos de algunos de estos factores:

• Demografía: Aquí se engloban características de la población que pueden ayudarnos a identificar necesidades existentes (ubicación geográfica, tamaño de los hogares…).
• Economía: Se trata de variables de carácter económico que, como imaginarás, afectan a la capacidad de compra del consumidor. Además, pueden ser indicadores de riesgos financieros para el negocio.
• Cultura: Las particularidades culturales de cada sociedad pueden cambiar la forma como se comportan sus miembros. La comunicación con ellos también debe tenerlo en cuenta.
• Entorno político y legal: Este punto abarca todo tipo de elementos relacionados con la situación política del país y, también, las normativas legales vigentes.
• Tecnología: Los continuos avances tecnológicos están transformando el estilo de vida y los hábitos de consumo de la sociedad. Además, la innovación puede modificar procesos de producción, canales de distribución, técnicas de promoción…

Ten en cuenta que no se trata de un listado exhaustivo y que, por lo tanto, pueden existir otros factores de macroentorno y microentorno. Todas estas variables te ayudarán a conseguir una visión global del entorno y, también, de su impacto o influencia sobre tu negocio.

Este contenido se ha creado a partir del material didáctico del ciclo formativo en Marketing y Publicidad donde se estudian en profundidad elementos de macroentorno y microentorno.