Qué es un media planner y qué hace 

El media planner es el profesional encargado de diseñar la estrategia publicitaria de una marca en los diferentes canales de comunicación para lograr la máxima rentabilidad de cada campaña. 

Esta publicación explica en qué consiste el trabajo de este perfil, qué habilidades son necesarias para desempeñar este rol y cuáles son las principales diferencias con la figura del media buyer. También se analiza el sueldo medio en el sector y qué estudiar para trabajar de ello. 

Qué es un planificador de medios 

Un planificador de medios es la persona responsable de definir dónde, cuándo y cómo deben aparecer los mensajes publicitarios de una marca. Su objetivo principal es lograr que esa comunicación llegue al público adecuado, en el momento oportuno y a través del canal más eficaz. 

Estos medios se pueden dividir en dos grandes grupos: 

• Medios digitales: Son los canales que funcionan a través de internet. Por ejemplo, redes sociales, publicidad en buscadores (Google, Bing), banners en páginas web, vídeo online (YouTube) o pódcast. 
• Medios tradicionales: Se refieren a los canales de comunicación convencionales. Los más conocidos son la televisión, la radio, la prensa escrita (periódicos y revistas) y la publicidad exterior (vallas, carteles). 

Este perfil profesional suele trabajar en el equipo de marketing o publicidad de una empresa o en agencias especializadas. 

Funciones de un planificador de medios 

El trabajo de este profesional va más allá de elegir canales de comunicación. Entre sus principales funciones se encuentran: 

• Análisis del mercado y la audiencia. 
• Diseño del plan de medios. 
• Gestión del presupuesto publicitario. 
• Supervisión y optimización de las campañas. 
• Análisis de la competencia. 
• Elaboración de informes de resultados. 

Analizar el mercado y la audiencia 

Este profesional recopila datos de distintas fuentes para entender cómo actúa el público objetivo. Estudia hábitos de consumo de medios, intereses, ubicación, edad, y otros factores relevantes. También analiza tendencias del mercado y el comportamiento de la competencia. 

Este análisis permite detectar oportunidades y definir estrategias ajustadas a la realidad del entorno y a los objetivos del cliente. 

Diseñar el plan de medios 

Una vez definido el público objetivo, el planificador elige los canales más adecuados para llegar a ese perfil.  

El plan debe establecer qué medios se van a utilizar, en qué proporción y durante cuánto tiempo, siempre teniendo en cuenta el comportamiento del consumidor y los objetivos de la campaña. 

Gestionar presupuestos publicitarios 

Además, se encarga de diseñar un presupuesto detallado que refleje cómo se va a repartir la inversión entre los distintos canales seleccionados. Su tarea consiste en equilibrar costes, rentabilidad y alcance para maximizar el retorno de la inversión (ROI). 

Además, ajusta el presupuesto en función de los resultados obtenidos y de posibles cambios en el entorno. 

Supervisar y optimizar campañas  

Una vez lanzada la campaña, sigue de cerca su desarrollo. Supervisa si se están cumpliendo los KPIs establecidos y realiza ajustes cuando es necesario. 

Esto incluye modificar la inversión, cambiar formatos o probar nuevos canales para mejorar los resultados. 

Realizar estudios de mercado y competencia 

Otra parte importante del trabajo es mantenerse actualizado sobre el entorno. Por eso, también se ocupa de estudiar las acciones de la competencia, analizar nuevas tendencias y detectar posibles cambios en el comportamiento del consumidor. 

Preparar informes  

Al finalizar una campaña, recopila todos los datos relevantes para evaluar el impacto conseguido. Mide alcance, frecuencia, interacción y conversión, entre otros indicadores. 

Con estos resultados elabora informes que sirven para valorar lo que ha funcionado y lo que no. También propone mejoras para campañas futuras. 

Habilidades necesarias 

Las principales habilidades que debe tener un planificador de medios para desempeñar su trabajo son: 

• Conocimientos de marketing y medios. Debe comprender cómo funcionan las estrategias de marca y dominar las particularidades de cada medio.  
• Buenas dotes de comunicación. El planificador es un punto de conexión entre el cliente, la agencia creativa y los medios. Debe ser capaz de comunicar sus ideas de forma clara y persuasiva para presentar planes y defender estrategias. 
• Gran capacidad analítica. Debe saber interpretar métricas de audiencia, analizar el rendimiento de las campañas y utilizar esa información para tomar decisiones.  
• Dominio de herramientas tecnológicas. Es necesario que maneje con soltura herramientas de investigación de audiencias, plataformas de gestión publicitaria (como Google Ads o Meta Ads) y programas para analizar datos.  
• Habilidad de negociación. Una parte crucial de su trabajo es comprar espacios publicitarios. Por tanto, debe ser un buen negociador para conseguir las mejores condiciones y precios posibles.  
• Capacidad de adaptación. Debe ser curioso, formarse continuamente y tener la agilidad para adaptar sus estrategias a un entorno muy dinámico. 

Diferencias entre media planner y media buyer 

En el sector publicitario, los perfiles de media planner y media buyer trabajan codo con codo, pero tienen funciones distintas.  

Mientras que el media planner se ocupa de diseñar la estrategia, el media buyer se encarga de ejecutarla y optimizarla.  

Sueldo de un planificador de medios en España 

En España, el sueldo medio de un planificador de medios es de 27.750 € brutos al año, según datos del portal Glassdoor basados en sueldos compartidos por profesionales del sector. 

Los perfiles con poca experiencia suelen empezar con un salario en torno a los 22.375 € brutos anuales. En cambio, los profesionales con una trayectoria consolidada y mayor responsabilidad pueden alcanzar los 44.000 € brutos al año o incluso superar esa cifra, dependiendo de la empresa y la ciudad donde trabajen. 

Cómo convertirse en media planner 

Para trabajar como planificador de medios no existe una única vía, pero sí hay formaciones y certificaciones que mejoran las oportunidades laborales. 

La mayoría de los profesionales acceden al sector con un grado universitario relacionado con la comunicación o el marketing. Las titulaciones más habituales son Publicidad y Relaciones Públicas o Marketing. 

También es posible trabajar de planificador de medios estudiando el Grado Superior en Marketing y Publicidad. Esta es una opción que permite incorporarse al mercado laboral en menos tiempo. 

Además de una titulación oficial, contar con certificaciones especializadas mejora la empleabilidad. Algunas de las más valoradas son: 

• Google Ads (Google Skillshop) 
• Meta Blueprint (Meta/Facebook) 
• Cursos de programática y plataformas como DV360 o The Trade Desk 

En iLERNA es posible estudiar el Grado Superior en Marketing y Publicidad, una formación que enseña a diseñar y ejecutar planes de medios. Además, durante la formación, el alumnado hace prácticas en empresas del sector, lo que les permite adquirir experiencia profesional incluso antes de graduarse.